La tendance lose, c'est win-win !

L'affaire couvait depuis plusieurs mois : les hispsters n'ont plus la cote. On ne compte plus les articles parus ces dernières semaines sur le déclin des rois du décalage stylé so authentique et bio, adeptes du fixie, du chignon bun et du chino chiné. Devenu un cliché sur pattes, le hipster n'incarne plus que l'uniformisation d'un bon goût sans saveur et moralisateur (les hipsters sont devenus des "hipstériques").

Depuis les pièges à hipsters (apparus à New York fin 2011) jusqu'au kit pour apprentis hipsters imaginé par le Croate Mihael Miklosic, en passant par les vidéos comme celle de Matthew Frost pour la marque Viva Vena qui se moque ouvertement de ces filles arty qui lisent des poches en édition originale et font des collages sans oublier d'être dans le ton, les indices s'accumulent et pointent vers la fin du phénomène.

Mais alors qui pour remplacer le hipster ? Le type/la fille normal(e), voire un peu loser sur les bords. Il/elle existe déjà. Que l'on pense à "Bref", VDM ou à la série "Girls" (l'anti-"Sex and the city"), le commun des mortels doté d'une propension ordinaire à la poisse a déjà trouvé sa place dans les médias : physiques banals, ambitions moyennes, réussite professionnelle et/ou amoureuse incertaine : l'ère de la gagne est terminée. Place à la réalité. Avec, et c'est important, l'auto-dérision qui permet de surmonter, et même de cultiver, la lose attitude.

Chose intéressante, le phénomène ne se limite pas à l'Europe et aux USA : en Chine aussi, comme l'explique le blog de China Youthology, les "diaosi"(que nous ne traduirons pas littéralement ici mais qui désigne les losers auto-proclamés) deviennent un phénomène de société. 

Une vraie rupture avec les générations précédentes, obnubilées par la nécessité de ne pas perdre la face, et l'émergence d'une nouvelle conscience de soi, très marquée par l'auto-dérision. De quoi profondément modifier les ressorts de communication, comme l'illustre cette pub chinoise pour McDonald: 

Autre exemple, américain cette fois, qui date un peu mais résume bien l'esprit des nouveaux héros de la lose (ambiance "The Office" garantie) : 

"Un poil" plus enthousiasmant que la campagne française Gillette Proglide par exemple qui, en misant tout sur le succès et la performance, passe à côté de la magie de la lose et des faux départs : 

Un bon compromis:

Une tendance à ne pas ignorer mais à manipuler avec précaution, le comble de la lose étant bien sûr de devenir un loser de la lose et d'être pointé du doigt par les "vrais" losers (avant que le phénomène ne s'uniformise et que le loser ne tombe lui aussi en digrâce !)